شهری پویا و پرهیاهو را تصور کنید. هر خیابان، هر ساختمان و هر نشانه در این شهر، نمایندهای از یک برند است. برخی از این برندها در میدان اصلی با شکوه و پررفتوآمد شهر جای گرفتهاند درحالیکه برخی دیگر در کوچههای فرعی قرار دارند و کمتر دیده میشوند.
اما گذر زمان، تغییر سلیقه ساکنان شهر (مخاطبان) و ظهور ساختارهای جدید (رقبا) میتوانند چهره این شهر را تغییر دهد. آیا شما برای بیرون آمدن از حاشیه و دیدهشدن، هیچ استراتژی دارید؟ استراتژی هوشمندانه مانند یک مهندس معمار است که چهره این شهر را دگرگون میکند و در اصطلاح مارکتینگ، ری پوزیشنینگ برند نام دارد. این فرایند، نه تخریب؛ بلکه بازسازی و نوسازی است؛ تلاشی برای تغییر نمای ساختمان برند در ذهن مخاطبان، ایجاد خیابانهای ارتباطی جدید و در نهایت جایگاهیابی برند به نقطهای که شایستگی آن را دارد.
در این مقاله، مفهوم ریپوزیشنینگ را بررسی میکنیم و خواهیم دید که چگونه میتوان با بازتعریف برند، جان تازهای به کالبد آن بخشید.
ری پوزیشنینگ (Repositioning) چیست؟
جایگاهیابی مجدد (Repositioning)، فرایندی استراتژیک و آگاهانه برای تغییر جایگاه فعلی یک برند در ذهن مخاطبان هدف است. این اقدام فراتر از یک تغییر سطحی در ظاهر یا پیامرسانی بوده و بازنگری و بازتعریف عناصر کلیدی برند مانند ارزش پیشنهادی، نحوه ارتباط با مخاطب و در برخی موارد حتی تغییر در هویت بصری آن را شامل میشود.
هدف از این تحول، ایجاد یک جایگاه جدید، متمایز و مطلوبتر برای برند در بازار است. فرایند Repositioning در بازاریابی، تلاش برای تغییر درکی است که مشتریان نسبت به برند دارند. حالا این تغییر میتواند بهمنظور انطباق با تحولات بازار، پیشیگرفتن از رقبا یا ترمیم تصویری خدشهدار شده از برند باشد. brand repositioning strategy این امکان را برای برند فراهم میکند تا با رویکردی تازه و هدفمند، ارتباطی قویتر و پایدارتر با مخاطبان برقرار کند.
ری پوزیشنینگ نوعی بازآرایی ذهنی بوده و هدف از آن، ایجاد یک درک متفاوت و مطلوب از برند در حافظه مخاطبان است.
تفاوت جایگاهیابی مجدد با پوزیشنینگ اولیه
پوزیشنینگ اولیه (Initial Positioning)، فرایند بنیانگذاری و تثبیت جایگاه یک برند نوپا در بدو ورود به بازار و در ذهن مخاطبان هدف است؛ اما ری پوزیشنینگ (Repositioning) اقدامی استراتژیک بوده که برای تغییر یا اصلاح جایگاه فعلی یک برند جاافتاده در بازار پیادهسازی میشود.
به بیان ساده پوزیشنینگ اولیه، ساختن یک تصور ذهنی از صفر برای برندی است که هنوز در بازار و ذهن مخاطبان جایگاهی ندارد و فرایند آن ارائه تعریف واضح از مخاطبان هدف، ارزش پیشنهادی منحصربهفرد و نحوه تمایز برند از رقبا در زمان آغاز فعالیت را شامل میشود.
در مقابل استفاده از استراتژی ری پوزیشنینگ زمانی ضرورت مییابد که یک برند از قبل در بازار حضور داشته و جایگاهی را کسب کرده؛ اما بنا به دلایلی این جایگاه دیگر برای برند مطلوب، کارآمد یا همسو با اهداف آتی آن نیست. پس به ایجاد تغییراتی در این جایگاه تثبیتشده نیاز دارد.
بازتعریف برند بهمراتب پیچیدهتر و چالشبرانگیزتر از پوزیشنینگ اولیه است؛ زیرا در این فرایند مقابله با ادراکات و باورهای شکلگرفته قبلی مخاطبان نسبت به برند، ضرورت دارد. تغییر این تصورات مستلزم تلاشهای آگاهانه، پیوسته و خلاقانه در زمینه ارتباطات و بازاریابی است تا بتوان جایگاه جدید مورد نظر را در ذهن مشتریان تثبیت کرد و تصورات قدیمی را کمرنگ نمود.
در چه شرایطی برند به ری پوزیشنینگ نیاز دارد؟
ری پوزیشنینگ برند، اقدامی استراتژیک است که در واکنش به تحولات پویای محیط کسبوکار و شرایط درونی سازمان انجام میشود. شناسایی زمان مناسب برای این تحول در موفقیتآمیز بودن آن بسیار تأثیرگذار است. از جمله مهمترین عواملی که ضرورت بازتعریف جایگاه برند را ایجاب میکنند، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- تحولات بازار و دگرگونی در رفتار مخاطبان: تغییرات پیوسته در نیازها، الگوهای رفتاری و ترجیحات مخاطبان هدف ممکن است اثربخشی جایگاه کنونی برند را به چالش بکشد. برای مثال افزایش روزافزون آگاهیهای زیستمحیطی در سطح جامعه، بسیاری از برندها را ناچار کرده تا با بازتعریف ارزشهای خود و تأکید بر پایداری و رویکردهای سبز، جایگاه جدیدی در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کنند.
- ورود رقبای جدید به بازار و تشدید فضای رقابتی: ورود رقبای جدید با پیشنهادهای نوآورانه و جذاب یا ارتقاء جایگاه رقبای قدیمی از طریق ارائه ارزشهای برتر، میتواند تهدیدی برای موقعیت برند باشد. در چنین شرایطی برند نیازمند ایجاد تمایز برجستهتر نسبت به رقبا یا تغییر در حوزه تمرکز استراتژیک خود است تا بتواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند.
- تغییرات بنیادین در استراتژی کسبوکار: اتخاذ استراتژیهای جدید برای ورود به بازارهای جغرافیایی یا جمعیتی متفاوت، تغییر در سبد محصولات و خدمات ارائه شده یا بازنگری اساسی در مأموریت و چشمانداز سازمان، مستلزم همسویی جایگاه برند با جهتگیریهای جدید است. در چنین مواقعی ری پوزیشنینگ برند، ابزاری کلیدی برای تسهیل این انتقال و ایجاد درک مطلوب از برند در چارچوب استراتژی نوین سازمان خواهد بود.
- تضعیف تصویر ذهنی و کاهش جذابیت برند: بروز رسواییهای مرتبط با برند، عملکرد نامطلوب در ارائه محصولات یا خدمات یا عدم توانایی در برقراری ارتباط مؤثر با نسلهای جدید مشتریان، فرسایش تصویر ذهنی برند را به همراه دارد و از میزان جذابیت آن میکاهد. در این شرایط بحرانی، بازسازی و احیای جایگاه برند از طریق استراتژی ری پوزیشنینگ، اقدامی ضروری برای بازیابی اعتماد و برقراری ارتباط موثر با مخاطبان است.
این عوامل بیانگر این هستند که brand repositioning strategy یک واکنش فعال و هوشمندانه به پویاییهای محیطی و سازمانی است که با بازتعریف برند به آنها این امکان را میدهد تا ضمن حفظ ارتباط معنادار با مخاطبان، روند رو به رشد و پایداری خود در بلندمدت را ادامه دهند.
مراحل اجرای ری پوزیشنینگ
برای اجرای موفق طرح ری پوزیشنینگ برند به چارچوبی ساختارمند برای تحلیل وضعیت موجود، تعیین جهتگیری جدید و پیادهسازی تغییرات نیاز است. بر اساس تحقیقات و بهترین شیوههای موجود، مراحل کلیدی اجرای ری پوزیشنینگ برند به شرح زیر هستند:
- تحلیل جامع بازار و ارزیابی جایگاه فعلی برند:
نخستین گام در این فرایند رسیدن به درک عمیق از موقعیت کنونی برند در اکوسیستم بازار است و به یک ارزیابی چند وجهی نیاز دارد که شامل موارد زیر میشود:
- تحلیل رقبا
- تحلیل مخاطبان
- ارزیابی جایگاه فعلی برند
- تحلیل نقاط قوت و ضعف داخلی برند با استفاده از ابزارهایی مانند تحلیل SWOT
- بازنگری و بازتعریف ارزش پیشنهادی برند:
با استناد به نتایج تحلیلهای مرحله اول، باید ارزش پیشنهادی برند را بازبینی کرد و در صورت لزوم برای جایگاهیابی مجدد، بازتعریف برند را انجام داد. توجه داشته باشید که ارزش پیشنهادی جدید باید با نیازها و خواستههای فعلی و آتی مخاطبان هدف همراستا بوده و با ایجاد یک تمایز معنادار و جذاب نسبت به پیشنهادهای رقبا بر نقاط قوت و شایستگیهای منحصربهفرد برند تکیه داشته و قابلیت ارائه و تحقق وعدههای داده شده را داشته باشد.
در این مرحله، تعیین مزیت رقابتی پایدار برای برند یکی از مهمترین نکاتی است که باید به آن توجه داشته باشید.
- بازطراحی جامع پیام و هویت برند:
پس از تعیین ارزش پیشنهادی جدید، پیامهای کلیدی برند، شعارها، داستان برند، لحن و سبک ارتباطی آن را باید باز طراحی و اصلاح کرد بهگونهای که به طور موثر جایگاه جدید را به مخاطبان منتقل نماید. این تحول ممکن است تغییراتی در هویت بصری برند ایجاد کند که عبارتاند از:
- تغییر لوگو و عناصر بصری با بهروزرسانی یا طراحی مجدد لوگو، رنگها، فونتها و سایر عناصر بصری برای انعکاس جایگاه جدید.
- بازنگری در بستهبندی با طراحی بستهبندیهای جدید برای انتقال درست و کامل پیام و ارزش پیشنهادی جدید.
- تغییر لحن و سبک ارتباطی با اتخاذ لحن و زبانی که با مخاطبان هدف جدید و جایگاه مورد نظر همخوانی داشته باشد.
- تدوین پیامهای کلیدی و شعارهای جدید، پیامهای مختصر، جذاب و بهیادماندنی که بیانگر جوهره جایگاه جدید برند باشند.
- برنامهریزی و پیادهسازی کمپینهای ارتباطی یکپارچه:
در گام بعدی اجرای کمپینهای بازاریابی و ارتباطی هدفمند، منسجم و مستمر برای معرفی و تثبیت جایگاه جدید در ذهن مخاطبان، امری ضروری است. در این کمپینها باید از کانالهای مختلف ارتباطی (آنلاین و آفلاین) بهصورت یکپارچه استفاده نمایید و پیام برند جدید را به شیوههای خلاقانه و جذاب به مخاطبان منتقل کنید.
مواردی که در برنامهریزی و پیادهسازی کمپینها باید به آنها توجه کنید، عبارتاند از:
- تعیین اهداف کمپین: مشخص کنید که نتایج مورد انتظارتان از اجرای کمپینهای ری پوزیشنینگ چیست؟ افزایش آگاهی از برند، تغییر نگرش برند یا جذب مخاطبان جدید.
- انتخاب کانالهای ارتباطی مناسب: استفاده از اثربخشترین کانالهای ارتباطی برای دسترسی به مخاطبان هدف جدید.
- توسعه محتوای جذاب و مرتبط: تولید محتوای باکیفیت که بهخوبی و به بهترین شکل روایتگر داستان برند جدید باشد و ارزشهای پیشنهادی آن را برجسته کند.
- اجرای کمپینهای تبلیغاتی: بهرهگیری از تبلیغات هدفمند در رسانههای مختلف برای معرفی جایگاه جدید.
- فعالیتهای روابطعمومی: ایجاد پوشش رسانهای مثبت برای تقویت پیام ری پوزیشنینگ.
- تعامل در رسانههای اجتماعی: برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبان و ایجاد تعامل بین رسانههای اجتماعی، حول محور جایگاه جدید.
- ارزیابی، اندازهگیری و بهینهسازی مستمر:
پس از پیادهسازی کمپینهای ری پوزیشنینگ، نوبت ارزیابی و اندازهگیری اثربخشی تلاشها است. برندها باید به طور منظم شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) مرتبط با آگاهی از برند، درک مخاطبان، تغییر نگرش، جذب مشتریان جدید و عملکرد فروش را بررسی کنند؛ زیرا بر اساس نتایج این ارزیابیها، باید استراتژیها و تاکتیکهای ریپوزیشنینگ بهینهسازی شوند تا بتوان مطمئن شد که برند در مسیر جایگاهیابی مجدد قرار دارد.
مزایا و چالشهای ری پوزیشنینگ
ریپوزیشنینگ برند در کنار فرصتهای قابلتوجهی که برای رشد و تحول برند فراهم میآورد با چالشها و ریسکهای بالقوهای نیز همراه است که به بررسی دقیق و مدیریت هوشمندانه نیاز دارند.
فرصتها و مزایای بالقوه repositioning در بازاریابی عبارتاند از:
- جذب طیف وسیعی از مخاطبان هدف.
- تقویت ارتباط با مشتریان و افزایش سطح تعامل، رضایت و در نهایت وفاداری مشتریان.
- تمایز از رقبا و ایجاد یک جایگاه منحصربهفرد در ذهن مخاطبان.
ریسکها و هزینههای احتمالی اجرای ری پوزیشنینگ برند عبارتاند از:
- احتمال ازدستدادن مشتریان قدیمی و کنونی.
- هزینههای بالا و بار مالی اجرای کمپینها.
- پیچیدگی و ابهام در اجرا و عدم انسجام در پیامرسانی و سردرگمی مخاطبان.
- مقاومت در برابر تغییرات داخلی و خارجی از سوی کارکنان سازمان.
مثالهایی از ری پوزیشنینگ موفق
برندهایی که برای جایگاهیابی مجدد برند در این مسیر قدم میگذارند، مطالعه نمونههای موفق ری پوزیشنینگ میتواند بینش ارزشمندی از این استراتژی در اختیارشان قرار دهد. از جمله نمونههای موفق خارجی میتوان به برندهای زیر اشاره کرد:
- Apple : در اواخر دهه 90 میلادی با معرفی محصولاتی مانند iMac و شعار “Think Different” (متفاوت فکر کن) از یک شرکت تولیدکننده کامپیوترهای شخصی در حال افول به یک رهبر در صنعت فناوری و نوآوری تبدیل شد. اپل در استراتژی ری پوزیشنینگ برند خود با تمرکز بر طراحی زیبا، تجربه کاربری آسان و ایجاد یک اکوسیستم یکپارچه از محصولات و خدمات، موفق شد تا تصویری از نوآوری، خلاقیت و تمایز را در ذهن مخاطبان ایجاد کند.
- Old Spice : برند Old Spice که بهعنوان تولیدکننده محصول بهداشتی مردان مسن شناخته میشد در سالهای 2010 با بازتعریف برند خود در قالب کمپینهای تبلیغاتی خلاقانه و طنز آمیز مانند “مردی که مرد شما میتواند بوی آن را بدهد” (“The Man Your Man Could Smell Like”)، موفق شد تصویر قدیمی و متعلق به نسلهای قبل خود را به یک برند مدرن، جذاب و با طراوت برای نسل جوان تغییر دهد. Old Spice با این ری پوزیشنینگ توانست مخاطبان جوانتر را جذب کرده و خود را از رقبا متمایز کند و به این وسیله فروش بیشتری داشته باشد.
زرماکارون و دیجیکالا نیز از برندهای هستند که توانستند با موفقیت استراتژی ری پوزیشنینگ برند را پیادهسازی کنند. زرماکارون با تغییر در تبلیغات، بستهبندی و رویکرد کلی، توانست تا تصویر خود را از یک تولیدکننده سنتی به یک برند مدرن و سلامتمحور در حوزه محصولات غذایی تغییر دهد.
دیجیکالا نیز با تغییر از یک فروشگاه تخصصی کالاهای دیجیتال به یک پلتفرم جامع خرید آنلاین، گسترش دستهبندیها و تمرکز بر بهبود تجربه مشتریان، فرایند جایگاهیابی مجدد را با موفقیت پشت سر گذاشت.
جمعبندی
ری پوزیشنینگ برند فرایندی استراتژیک است که این امکان را برای برندها فراهم میکند تا با تغییرات بازار همگام شده و جایگاه قویتری در ذهن مخاطبان ایجاد کنند. البته موفقیت این فرایند به تحلیل دقیق، برنامهریزی منسجم و اجرای متعهدانه استراتژی وابسته است که با گلاویژ این تضمین را خواهید داشت.
اگر قصد بازتعریف برند خود را دارید توصیه میکنیم که با تحقیقات بازار شروع کنید تا نیازهای واقعی مخاطبان را شناسایی و درک نمایید. همچنین باید تغییرات را بهتدریج و با شفافیت اعمال کنید تا باعث سردرگمی مخاطبان نشوید. بهتر است که از داستانسرایی و کمپینهای خلاقانه برای انتقال جایگاه جدید استفاده کنید.
اگر repositioning در بازاریابی بهدرستی اجرا شود، علاوه بر احیای برند، میتواند آن را به سطح جدیدی از موفقیت برساند.
